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品牌定位理論的正確打開方式

作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.gfsvzs.icu 發表時間:2019-01-03??


杭州品牌策劃認為定位理論在營銷圈簡直可以說是無人不知,無人不曉,無論是剛從業一兩年的小白,到從業一二十年的老鳥,都或多或少、或深或淺的了解或使用過定位理論中的觀念和方法。
 
然而,這群人在后來卻會走向兩條截然不同的道路,一條是對定位奉若圭臬,言必稱定位,一條是對定位不屑一顧,認為定位根本不適應中國的市場環境。
 
本篇,老劉就帶你認識定位理論的前世今生,并嘗試解釋為什么定位理論在營銷圈會有如此大的爭議。
 
本文將分以下六個部分展開:
一、定位理論是什么?
二、定位有什么用處?
三、定位理論在美國
四、定位理論在中國
五、定位理論的爭議
六、正確的使用定位
 
 
一、定位理論是什么?
定位理論是美國營銷大師杰克.特勞特和艾.里斯,在20世紀60年代(1969年)所提出的一項營銷的新觀念,杭州品牌策劃核心要旨在于,“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智,使自己在用戶心中與眾不同”。
 
該觀念于80年代正式形成《定位》一書,并在隨后的30多年當中兩人陸續出版了定位系列專著20余本,圍繞定位做了系統的闡釋,將這一理念逐步完善,形成體系。
 
 
二、定位有什么用處?
杭州品牌策劃認為定位理論強調企業的營銷體系,以及整個企業戰略都應該圍繞定位來構建,先找到值得占據的定位,然后調動企業所有資源去占領這個定位。
 
在定位理論的語境里,定位是整個企業的核心,所有的其他都應但符合定位,并圍繞定位來配置企業資源。
 
我們以下面圖示,來簡單示意定位在營銷體系的位置和作用。

 杭州品牌策劃

 
 
 
三、定位理論在美國
定位的整個理論體系是由杰克.特勞特和艾.里斯兩位共同發展出來
艾.里斯于1963年在紐約成立了自己的第一家廣告公司Al Ries Advertising。
在后來幾年里,里斯和合伙人,一起提出了“Rock”這個概念——意為如同巖石般堅硬有力的出擊點,可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念。用來表達他們“用一種最簡單清晰的方式表達復雜的產品”的營銷哲學。
 
比如,杭州品牌策劃發現他們當時為美國最大的橡膠公司優耐陸(Uniroyal)提供咨詢,提出的rock是“擁有最多橡膠專利技術的公司”,幫助這個企業建立起了行業領先地位。但他們對Rock對這個詞還不太滿意。
 
杰克·特勞特,特勞特早年在通用電氣(GE)做廣告傳播,后于1968年正式加入了里斯廣告公司,時任客戶經理。
 
1969年1月3日晚上,他寫了滿滿一頁的備忘錄給里斯和其他伙伴:“先生們,我想到了用‘定位’來概括你們的理論”(Gentleman,I present for your thoughts Positioning……)。杭州品牌策劃認為里斯看到備忘錄后說太好了,立即同意采用這個詞作為RCC公司的營銷哲學代言詞。
 
杭州品牌策劃發現隨后在里斯幫助下,特勞特完成了有史以來第一篇有關定位的文章——《定位:同質化時代的競爭之道》,并發布在《工業行銷》雜志1969年6月號刊上,引起了營銷廣告界廣泛關注。并在1981年兩人共同合著出版《定位》一書,并在今后的26年合作中共同合著了5本相關書籍。在1994年兩人分開,兩人又都分別寫了定位系列的多本專著。
 

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